Quando uma equipe de marketing relança a mesma campanha de e-mail há três anos com uma taxa de abertura em queda, a causa geralmente está em uma estratégia de marketing mal adaptada às restrições que abalaram o cenário em 2024: fim programado dos cookies de terceiros, quadro regulatório europeu sobre IA e aumento da importância de canais publicitários onde a medição permanece nebulosa.
Adaptar o marketing empresarial a essas realidades exige menos buzzwords e mais método.
Dados proprietários e fim dos cookies de terceiros: a base a ser construída antes de tudo o mais
A desaparecimento progressivo dos cookies de terceiros nos navegadores tornou obsoletos a maioria dos mecanismos de segmentação que alimentavam as campanhas de display tradicionais. Não se trata de um ajuste técnico menor: é o modelo de aquisição de muitas empresas que perde seu combustível.
A resposta operacional passa pelos dados proprietários coletados via CRM, contas de clientes e newsletters. Um programa de fidelidade bem estruturado ou um formulário de inscrição para uma newsletter segmentada gera informações diretamente utilizáveis, sem depender de um terceiro. As análises de mercado de 2024 recomendam complementar esses dados com tecnologias que melhoram a privacidade (privacy-enhancing technologies), em vez de reproduzir os antigos modelos de segmentação individual.
Concretamente, começamos auditando o que já coletamos e o que subutilizamos. Muitas empresas possuem dados de compras, de navegação em seu site ou de respostas a pesquisas de satisfação, sem nunca cruzá-los. É aí que está a margem de progresso, muito antes de investir em uma nova ferramenta. Para aprofundar esses alavancadores, o marketing no Business Club detalha várias abordagens adaptadas tanto para PME quanto para estruturas maiores.
IA de marketing e AI Act europeu: as obrigações concretas a serem integradas
A maioria dos artigos sobre estratégias de marketing em 2024 apresenta a inteligência artificial como um acelerador de produtividade, ponto final. Fala-se de geração de conteúdo, personalização de e-mails, chatbots. Mas o quadro em que essas ferramentas operam mudou.
O AI Act europeu agora impõe obrigações de acordo com o nível de risco do sistema de IA utilizado. Uma ferramenta de scoring de clientes que influencia o acesso a um serviço não é implantada como um gerador de legendas para Instagram. A CNIL publicou suas primeiras recomendações sobre o desenvolvimento de sistemas de inteligência artificial, e a articulação entre AI Act e RGPD condiciona a implantação legal de qualquer IA de marketing na Europa.
No campo, isso significa duas coisas. Primeiro, documentar cada uso de IA na cadeia de marketing: qual ferramenta, quais dados de entrada, qual impacto na decisão final. Em seguida, verificar se a base legal do tratamento de dados pessoais permanece válida ao adicionar uma camada algorítmica. Ignorar esse ponto expõe a sanções, mas também a uma perda de confiança dos clientes que se tornam mais atentos ao uso de seus dados.
Três verificações antes de implantar uma ferramenta de IA de marketing
- Identificar a categoria de risco da ferramenta segundo o AI Act (risco mínimo, limitado, elevado ou inaceitável) e adaptar a documentação em consequência
- Assegurar que os dados pessoais inseridos na ferramenta respeitam a base legal definida no registro RGPD da empresa
- Prever um mecanismo de controle humano sobre as decisões automatizadas que afetam diretamente o cliente (scoring, recomendação de preços, recusa de acesso)
Retail media: um alavancador publicitário poderoso, mas difícil de comparar
As redes publicitárias dos distribuidores (retail media) se impuseram como um canal autônomo para as marcas que vendem online ou em grandes distribuições. Seu principal trunfo: possuem dados de compra proprietários e oferecem uma medição que relaciona exposição publicitária e vendas reais.
O problema é que cada rede utiliza suas próprias definições. O que a Amazon considera uma venda atribuída a uma publicidade não corresponde ao que Carrefour Links ou Criteo Retail Media medem. As janelas de atribuição (o intervalo entre o clique e a compra considerada) variam, assim como os métodos de relatórios.
Para uma empresa que distribui seu orçamento de marketing entre várias redes, comparar diretamente o desempenho entre redes de retail media continua sendo muito complicado. Os retornos variam nesse ponto de acordo com os setores e os volumes investidos. Nossa recomendação: exigir de cada rede acesso aos dados brutos e definir internamente um método de atribuição único, mesmo que simplificado, para arbitrar os orçamentos.
Estratégia de conteúdo para redes sociais: produzir menos, segmentar melhor
Publicar todos os dias em três plataformas sem uma estratégia de conteúdo clara não gera nem engajamento nem clientes. Observa-se que as empresas que obtêm resultados concretos concentram seus esforços em uma ou duas redes sociais onde seu público está realmente ativo, em vez de dispersar seus recursos.
A questão a ser feita não é “qual formato está na moda”, mas “que conteúdo responde a uma pergunta que nossos clientes têm antes de comprar”. Um carrossel no LinkedIn que detalha um caso de uso do produto com dados reais tem um desempenho melhor do que um vídeo genérico sobre os valores da empresa.
Critérios para arbitrar entre os formatos de conteúdo
- O formato corresponde a um comportamento de consumo real do seu público (não a uma tendência global do TikTok se seus clientes estão no LinkedIn)
- O conteúdo pode ser reutilizado ou adaptado em outro canal (newsletter, artigo de blog, material comercial) sem começar do zero
- A produção é sustentável com os recursos internos disponíveis, por pelo menos três meses sem interrupção
- Um conteúdo que converte vale dez conteúdos que geram likes: medir os leads ou as solicitações de entrada, não apenas o engajamento
Adaptar sua estratégia de marketing empresarial em 2024 baseia-se em dois ou três alavancadores bem dominados, medidos com rigor e conformes a um quadro regulatório que não para de se definir. O orçamento de marketing melhor gasto é aquele cujo retorno pode ser comprovado.
