Quando un team di marketing ripropone la stessa campagna email da tre anni con un tasso di apertura in calo, la causa si trova spesso in una strategia di marketing mal adattata alle nuove realtà che hanno sconvolto il panorama nel 2024: fine programmata dei cookie di terze parti, quadro normativo europeo sull’IA e crescita di canali pubblicitari dove la misurazione rimane poco chiara.
Adattare il marketing aziendale a queste realtà richiede meno buzzword e più metodo.
Dati proprietari e fine dei cookie di terze parti: la base da costruire prima di tutto il resto
La scomparsa progressiva dei cookie di terze parti nei browser ha reso obsoleti la maggior parte dei meccanismi di targeting che alimentavano le campagne display tradizionali. Non si tratta di un semplice aggiustamento tecnico: è il modello di acquisizione di molte aziende a perdere il suo carburante.
La risposta operativa passa per i dati proprietari raccolti tramite il CRM, i conti clienti e le newsletter. Un programma di fidelizzazione ben strutturato o un modulo di iscrizione a una newsletter segmentata genera informazioni direttamente utilizzabili, senza dipendere da terzi. Le analisi di mercato del 2024 raccomandano di completare questi dati con tecnologie che migliorano la privacy (privacy-enhancing technologies), piuttosto che riprodurre i vecchi modelli di targeting individuale.
In concreto, si inizia con l’auditing di ciò che si raccoglie già e di ciò che si sottoutilizza. Molte aziende dispongono di dati di acquisto, di navigazione sul loro sito o di risposte a sondaggi di soddisfazione, senza mai incrociarli. È qui che si trova il margine di miglioramento, ben prima di investire in un nuovo strumento. Per approfondire questi leve, il marketing su Business Club dettaglia diverse approcci adatti alle PMI come alle strutture più grandi.
IA marketing e AI Act europeo: gli obblighi concreti da integrare
La maggior parte degli articoli sulle strategie di marketing nel 2024 presenta l’intelligenza artificiale come un acceleratore di produttività, punto e basta. Si parla di generazione di contenuti, personalizzazione delle email, chatbot. Ma il quadro in cui questi strumenti operano è cambiato.
L’AI Act europeo impone ora obblighi in base al livello di rischio del sistema di IA utilizzato. Uno strumento di scoring clienti che influisce sull’accesso a un servizio non si implementa come un generatore di didascalie per Instagram. La CNIL ha pubblicato le sue prime raccomandazioni sullo sviluppo di sistemi di intelligenza artificiale, e l’articolazione tra AI Act e RGPD condiziona il dispiegamento legale di qualsiasi IA marketing in Europa.
Sul campo, ciò significa due cose. Prima di tutto, documentare ogni uso di IA nella catena di marketing: quale strumento, quali dati in ingresso, quale impatto sulla decisione finale. In secondo luogo, verificare che la base legale del trattamento dei dati personali rimanga valida quando si aggiunge uno strato algoritmico. Ignorare questo punto espone a sanzioni, ma anche a una perdita di fiducia da parte dei clienti che diventano più attenti all’uso dei loro dati.
Tre verifiche prima di implementare uno strumento di IA marketing
- Identificare la categoria di rischio dello strumento ai sensi dell’AI Act (rischio minimo, limitato, elevato o inaccettabile) e adattare la documentazione di conseguenza
- Assicurarsi che i dati personali inseriti nello strumento rispettino la base legale definita nel registro RGPD dell’azienda
- Prevedere un meccanismo di controllo umano sulle decisioni automatizzate che influenzano direttamente il cliente (scoring, raccomandazione di prezzo, rifiuto di accesso)
Retail media: un potente strumento pubblicitario ma difficile da confrontare
Le reti pubblicitarie dei distributori (retail media) si sono affermate come un canale a sé stante per i marchi che vendono online o nella grande distribuzione. Il loro principale vantaggio: dispongono di dati di acquisto proprietari e offrono una misurazione che collega esposizione pubblicitaria e vendite reali.
Il problema è che ogni rete utilizza le proprie definizioni. Ciò che Amazon considera una vendita attribuita a una pubblicità non corrisponde a ciò che Carrefour Links o Criteo Retail Media misurano. Le finestre di attribuzione (il tempo tra il clic e l’acquisto preso in considerazione) variano, così come i metodi di reporting.
Per un’azienda che distribuisce il proprio budget di marketing tra più insegne, confrontare direttamente le performance tra le reti di retail media rimane oggi molto complicato. I feedback variano su questo punto a seconda dei settori e dei volumi investiti. La nostra raccomandazione: richiedere a ogni rete l’accesso ai dati grezzi e definire internamente un metodo di attribuzione unico, anche semplificato, per gestire i budget.
Strategia di contenuto per i social media: produrre meno, mirare meglio
Pubblicare ogni giorno su tre piattaforme senza una strategia di contenuto chiara non genera né coinvolgimento né clienti. Si osserva che le aziende che ottengono risultati concreti concentrano i loro sforzi su uno o due social media dove il loro pubblico è realmente attivo, piuttosto che disperdere le loro risorse.
La domanda da porsi non è “quale formato è di tendenza” ma “quale contenuto risponde a una domanda che i nostri clienti si pongono prima di acquistare”. Un carosello LinkedIn che dettaglia un caso d’uso prodotto con dati reali performa meglio di un video generico sui valori dell’azienda.
Criteri per decidere tra i formati di contenuto
- Il formato corrisponde a un comportamento di consumo reale del tuo pubblico (non a una tendenza globale di TikTok se i tuoi clienti sono su LinkedIn)
- Il contenuto può essere riutilizzato o declinato su un altro canale (newsletter, articolo di blog, supporto commerciale) senza ripartire da zero
- La produzione è sostenibile con le risorse interne disponibili, per almeno tre mesi senza interruzione
- Un contenuto che converte vale dieci contenuti che generano like: misurare i lead o le richieste in entrata, non solo il coinvolgimento
Adattare la propria strategia di marketing aziendale nel 2024 si basa su due o tre leve ben padroneggiate, misurate con rigore e conformi a un quadro normativo che continua a precisarsi. Il budget di marketing speso meglio è quello di cui si può dimostrare il ritorno.
