Wenn ein Marketingteam dieselbe E-Mail-Kampagne seit drei Jahren mit sinkenden Öffnungsraten wiederholt, liegt die Ursache oft in einer Marketingstrategie, die nicht an die Herausforderungen angepasst ist, die das Jahr 2024 mit sich gebracht hat: das geplante Ende von Drittanbieter-Cookies, der europäische Rechtsrahmen für KI und das Aufkommen von Werbekanälen, bei denen die Messung unklar bleibt.
Die Anpassung des Marketings im Unternehmen an diese Realitäten erfordert weniger Buzzwords und mehr Methode.
Eigene Daten und das Ende der Drittanbieter-Cookies: das Fundament, das vor allem anderen aufgebaut werden muss
Das schrittweise Verschwinden von Drittanbieter-Cookies in den Browsern hat die meisten Targeting-Mechanismen obsolet gemacht, die die klassischen Display-Kampagnen speisten. Hier handelt es sich nicht um eine geringfügige technische Anpassung: Es ist das Akquisemodell vieler Unternehmen, das seinen Treibstoff verliert.
Die operative Antwort liegt in den eigenen Daten, die über das CRM, die Kundenkonten und die Newsletter gesammelt werden. Ein gut strukturiertes Treueprogramm oder ein Anmeldeformular für einen segmentierten Newsletter generiert direkt nutzbare Informationen, ohne von einem Dritten abhängig zu sein. Die Marktanalysen von 2024 empfehlen, diese Daten durch Technologien zur Verbesserung der Privatsphäre (privacy-enhancing technologies) zu ergänzen, anstatt die alten Modelle des individuellen Targetings zu reproduzieren.
Konkret beginnt man damit, zu prüfen, was man bereits sammelt und was man unterausnutzt. Viele Unternehmen verfügen über Kaufdaten, über das Surfverhalten auf ihrer Website oder über Antworten auf Zufriedenheitsumfragen, ohne diese jemals zu verknüpfen. Hier liegt das Verbesserungspotenzial, lange bevor man in ein neues Tool investiert. Um diese Hebel zu vertiefen, beschreibt das Marketing auf Business Club mehrere Ansätze, die sowohl für KMUs als auch für größere Strukturen geeignet sind.
Marketing-KI und europäischer AI Act: die konkreten Verpflichtungen, die integriert werden müssen
Die Mehrheit der Artikel über Marketingstrategien im Jahr 2024 präsentiert künstliche Intelligenz als Produktivitätsbeschleuniger, Punkt. Es wird über die Generierung von Inhalten, die Personalisierung von E-Mails und Chatbots gesprochen. Aber der Rahmen, in dem diese Tools funktionieren, hat sich geändert.
Der europäische AI Act legt nun Verpflichtungen je nach Risikostufe des verwendeten KI-Systems fest. Ein Kunden-Scoring-Tool, das den Zugang zu einem Dienst beeinflusst, wird nicht wie ein Generator für Instagram-Untertitel eingesetzt. Die CNIL hat ihre ersten Empfehlungen zur Entwicklung von KI-Systemen veröffentlicht, und die Verbindung zwischen AI Act und DSGVO bestimmt die legale Implementierung jeder Marketing-KI in Europa.
Auf dem Feld bedeutet das zwei Dinge. Erstens, jede Nutzung von KI in der Marketingkette zu dokumentieren: welches Tool, welche Eingabedaten, welcher Einfluss auf die endgültige Entscheidung. Zweitens, sicherzustellen, dass die rechtliche Grundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten gültig bleibt, wenn man eine algorithmische Schicht hinzufügt. Dieses Thema zu ignorieren, birgt das Risiko von Sanktionen, aber auch den Verlust des Vertrauens der Kunden, die zunehmend auf die Verwendung ihrer Daten achten.
Drei Überprüfungen vor der Implementierung eines Marketing-KI-Tools
- Die Risikokategorie des Tools gemäß dem AI Act identifizieren (geringes, begrenztes, hohes oder inakzeptables Risiko) und die Dokumentation entsprechend anpassen
- Sicherstellen, dass die personenbezogenen Daten, die in das Tool eingespeist werden, die rechtliche Grundlage im DSGVO-Register des Unternehmens einhalten
- Ein menschliches Kontrollmechanismus für automatisierte Entscheidungen vorsehen, die den Kunden direkt betreffen (Scoring, Preisempfehlung, Zugangsverweigerung)
Retail Media: ein leistungsstarkes, aber schwer vergleichbares Werbemittel
Die Werbenetzwerke der Einzelhändler (Retail Media) haben sich als eigenständiger Kanal für Marken etabliert, die online oder im Einzelhandel verkaufen. Ihr Hauptvorteil: Sie verfügen über eigene Kaufdaten und bieten eine Messung, die Werbeausgaben und tatsächliche Verkäufe verbindet.
Das Problem ist, dass jedes Netzwerk seine eigenen Definitionen verwendet. Was Amazon als einem Verkauf, der einer Werbung zugeordnet wird, betrachtet, entspricht nicht dem, was Carrefour Links oder Criteo Retail Media messen. Die Attribution-Fenster (der Zeitraum zwischen dem Klick und dem berücksichtigten Kauf) variieren, ebenso die Reporting-Methoden.
Für ein Unternehmen, das sein Marketingbudget auf mehrere Marken verteilt, ist es heute sehr kompliziert, die Leistungen zwischen Retail Media Netzwerken direkt zu vergleichen. Die Rückmeldungen zu diesem Punkt variieren je nach Sektor und investierten Volumen. Unsere Empfehlung: von jedem Netzwerk den Zugang zu Rohdaten verlangen und intern eine einheitliche, auch vereinfachte Attributionsmethode definieren, um die Budgets zu steuern.
Inhaltsstrategie für soziale Netzwerke: weniger produzieren, besser zielen
Jeden Tag auf drei Plattformen ohne klare Inhaltsstrategie zu veröffentlichen, generiert weder Engagement noch Kunden. Es zeigt sich, dass Unternehmen, die konkrete Ergebnisse erzielen, ihre Bemühungen auf ein oder zwei soziale Netzwerke konzentrieren, in denen ihr Publikum tatsächlich aktiv ist, anstatt ihre Ressourcen zu streuen.
Die Frage, die man sich stellen sollte, ist nicht “welches Format ist im Trend”, sondern “welcher Inhalt beantwortet eine Frage, die sich unsere Kunden vor dem Kauf stellen”. Ein LinkedIn-Karussell, das einen Anwendungsfall mit realen Daten detailliert, performt besser als ein generisches Video über die Werte des Unternehmens.
Kriterien zur Entscheidung zwischen Inhaltsformaten
- Das Format entspricht einem tatsächlichen Konsumverhalten Ihres Publikums (nicht einem allgemeinen TikTok-Trend, wenn Ihre Kunden auf LinkedIn sind)
- Der Inhalt kann wiederverwendet oder auf einem anderen Kanal (Newsletter, Blogartikel, Verkaufsunterlagen) ohne Neuanfang adaptiert werden
- Die Produktion ist mit den verfügbaren internen Ressourcen nachhaltig, über mindestens drei Monate ohne Unterbrechung
- Ein Inhalt, der konvertiert, ist zehn Inhalte wert, die Likes generieren: Messen Sie die Leads oder die eingehenden Anfragen, nicht nur das Engagement
Die Anpassung der Marketingstrategie im Unternehmen im Jahr 2024 beruht auf zwei oder drei gut beherrschten Hebeln, die rigoros gemessen werden und einem rechtlichen Rahmen entsprechen, der sich ständig präzisiert. Das am besten investierte Marketingbudget ist das, dessen Rendite man nachweisen kann.
