Wanneer een marketingteam dezelfde e-mailcampagne al drie jaar opnieuw lanceert met een dalend openingspercentage, ligt de oorzaak vaak in een marketingstrategie die niet is aangepast aan de omstandigheden die het speelveld in 2024 hebben veranderd: de geplande beëindiging van third-party cookies, de Europese regelgeving rond AI, en de opkomst van advertentiekanalen waar de meting vaag blijft.
Het aanpassen van marketing in een bedrijf aan deze realiteiten vereist minder buzzwords en meer methodiek.
Eigen gegevens en het einde van third-party cookies: de basis die eerst moet worden gebouwd
De geleidelijke verdwijning van third-party cookies in browsers heeft de meeste targetingmechanismen die traditionele displaycampagnes aandreven, verouderd. We hebben het hier niet over een kleine technische aanpassing: het is het acquisitiemodel van veel bedrijven dat zijn brandstof verliest.
De operationele oplossing ligt in de eigen gegevens die zijn verzameld via het CRM, klantaccounts en nieuwsbrieven. Een goed gestructureerd loyaliteitsprogramma of een inschrijfformulier voor een gesegmenteerde nieuwsbrief genereert direct bruikbare informatie, zonder afhankelijk te zijn van een derde partij. Marktanalyses van 2024 raden aan om deze gegevens aan te vullen met technologieën die de privacy verbeteren (privacy-enhancing technologies), in plaats van de oude modellen van individuele targeting te reproduceren.
Concreet beginnen we met het auditen van wat we al verzamelen en wat we onderbenutten. Veel bedrijven beschikken over aankoopgegevens, surfgedrag op hun website of antwoorden op tevredenheidsonderzoeken, zonder deze ooit te combineren. Daar ligt de ruimte voor verbetering, lang voordat we in een nieuw hulpmiddel investeren. Om deze hefboom te verdiepen, de marketing op Business Club beschrijft verschillende benaderingen die zijn aangepast aan zowel KMO’s als grotere structuren.
Marketing AI en de Europese AI Act: de concrete verplichtingen om te integreren
De meeste artikelen over marketingstrategieën in 2024 presenteren kunstmatige intelligentie als een productiviteitsversneller, punt. Er wordt gesproken over contentgeneratie, personalisatie van e-mails, chatbots. Maar het kader waarin deze tools functioneren is veranderd.
De Europese AI Act legt nu verplichtingen op afhankelijk van het risiconiveau van het gebruikte AI-systeem. Een klantscoretool die de toegang tot een dienst beïnvloedt, wordt niet op dezelfde manier uitgerold als een generator voor Instagram-ondertitels. De CNIL heeft zijn eerste aanbevelingen gepubliceerd over de ontwikkeling van kunstmatige intelligentiesystemen, en de samenhang tussen de AI Act en de AVG bepaalt de legale uitrol van elke marketing AI in Europa.
In de praktijk betekent dit twee dingen. Ten eerste, documenteer elk gebruik van AI in de marketingketen: welke tool, welke gegevens als input, welke impact op de uiteindelijke beslissing. Ten tweede, controleer of de juridische basis voor de verwerking van persoonlijke gegevens geldig blijft wanneer er een algoritmische laag wordt toegevoegd. Dit negeren kan leiden tot sancties, maar ook tot een verlies van vertrouwen van klanten die steeds aandachtiger worden voor het gebruik van hun gegevens.
Drie controles voordat je een marketing AI-tool uitrolt
- Identificeer de risicocategorie van de tool volgens de AI Act (minimaal, beperkt, hoog of onaanvaardbaar risico) en pas de documentatie dienovereenkomstig aan
- Zorg ervoor dat de persoonlijke gegevens die in de tool worden ingevoerd voldoen aan de juridische basis zoals gedefinieerd in het AVG-register van het bedrijf
- Voorzie in een mechanisme voor menselijke controle over geautomatiseerde beslissingen die direct de klant beïnvloeden (scoring, prijsaanbeveling, toegang weigeren)
Retail media: een krachtige maar moeilijk te vergelijken advertentiehefboom
De advertentienetwerken van distributeurs (retail media) hebben zich gevestigd als een volwaardig kanaal voor merken die online of in de detailhandel verkopen. Hun belangrijkste voordeel: ze beschikken over eigen aankoopgegevens en bieden een meting die reclame-exposure en daadwerkelijke verkopen verbindt.
Het probleem is dat elk netwerk zijn eigen definities gebruikt. Wat Amazon beschouwt als een verkoop die aan een advertentie is toegeschreven, komt niet overeen met wat Carrefour Links of Criteo Retail Media meten. De attributievensters (de tijd tussen de klik en de aankoop die wordt meegerekend) variëren, evenals de rapportagemethoden.
Voor een bedrijf dat zijn marketingbudget over verschillende ketens verdeelt, is het vandaag de dag erg moeilijk om de prestaties tussen retail media-netwerken direct te vergelijken. De feedback hierover varieert afhankelijk van de sectoren en de geïnvesteerde volumes. Onze aanbeveling: eis van elk netwerk toegang tot de ruwe gegevens en definieer intern een unieke, zelfs vereenvoudigde, toewijzingsmethode om de budgetten te arbitreren.
Contentstrategie voor sociale media: minder produceren, beter targeten
Elke dag publiceren op drie platforms zonder een duidelijke contentstrategie genereert geen betrokkenheid of klanten. We zien dat bedrijven die concrete resultaten behalen hun inspanningen concentreren op een of twee sociale netwerken waar hun publiek daadwerkelijk actief is, in plaats van hun middelen te verspreiden.
De vraag die je jezelf moet stellen is niet “welk formaat is trendy” maar “welke inhoud beantwoordt een vraag die onze klanten zich stellen voordat ze kopen”. Een LinkedIn-carrousel die een productcase met echte gegevens gedetailleerd beschrijft, presteert beter dan een generieke video over de waarden van het bedrijf.
Criteria om te arbitreren tussen contentformaten
- Het formaat komt overeen met een echt consumptiegedrag van je publiek (niet met een algemene TikTok-trend als je klanten op LinkedIn zitten)
- De inhoud kan worden hergebruikt of aangepast op een ander kanaal (nieuwsbrief, blogartikel, commercieel materiaal) zonder helemaal opnieuw te beginnen
- De productie is haalbaar met de beschikbare interne middelen, gedurende minstens drie maanden zonder onderbreking
- Inhoud die converteert is tien keer meer waard dan inhoud die likes genereert: meet de leads of binnenkomende aanvragen, niet alleen de betrokkenheid
Het aanpassen van de marketingstrategie in een bedrijf in 2024 berust op twee of drie goed beheerde hefboomfactoren, die nauwkeurig worden gemeten en voldoen aan een regelgeving die steeds duidelijker wordt. Het beste bestede marketingbudget is datgene waarvan we de opbrengst kunnen bewijzen.
