Cuando un equipo de marketing relanza la misma campaña de email durante tres años con una tasa de apertura en caída, la causa suele encontrarse en una estrategia de marketing mal adaptada a las restricciones que han sacudido el terreno en 2024: fin programado de las cookies de terceros, marco regulatorio europeo sobre la IA, y el auge de canales publicitarios donde la medición sigue siendo difusa.
Adaptar el marketing en la empresa a estas realidades requiere menos palabras de moda y más método.
Datos propios y fin de las cookies de terceros: la base a construir antes que nada
La desaparición progresiva de las cookies de terceros en los navegadores ha vuelto obsoletos la mayoría de los mecanismos de segmentación que alimentaban las campañas de display clásicas. No se trata de un ajuste técnico menor: es el modelo de adquisición de muchas empresas el que pierde su combustible.
La respuesta operativa pasa por los datos propios recopilados a través del CRM, las cuentas de clientes y los boletines informativos. Un programa de fidelización bien estructurado o un formulario de inscripción a un boletín segmentado genera información directamente aprovechable, sin depender de un tercero. Los análisis de mercado de 2024 recomiendan complementar estos datos con tecnologías que mejoren la privacidad (privacy-enhancing technologies), en lugar de reproducir los antiguos modelos de segmentación individual.
Concretamente, se comienza por auditar lo que ya se recopila y lo que se subutiliza. Muchas empresas disponen de datos de compra, de navegación en su sitio o de respuestas a encuestas de satisfacción, sin nunca cruzarlos. Ahí es donde se encuentra el margen de progreso, mucho antes de invertir en una nueva herramienta. Para profundizar en estos palancas, el marketing en Business Club detalla varios enfoques adaptados a las pymes así como a estructuras más grandes.
IA marketing y AI Act europeo: las obligaciones concretas a integrar
La mayoría de los artículos sobre estrategias de marketing en 2024 presentan la inteligencia artificial como un acelerador de productividad, punto final. Se habla de generación de contenido, de personalización de emails, de chatbots. Pero el marco en el que funcionan estas herramientas ha cambiado.
El AI Act europeo impone ahora obligaciones según el nivel de riesgo del sistema de IA utilizado. Una herramienta de scoring de clientes que influye en el acceso a un servicio no se despliega como un generador de leyendas de Instagram. La CNIL ha publicado sus primeras recomendaciones sobre el desarrollo de sistemas de inteligencia artificial, y la articulación entre AI Act y RGPD condiciona el despliegue legal de cualquier IA de marketing en Europa.
En la práctica, esto significa dos cosas. Primero, documentar cada uso de IA en la cadena de marketing: qué herramienta, qué datos de entrada, qué impacto en la decisión final. Luego, verificar que la base legal del tratamiento de datos personales siga siendo válida al añadir una capa algorítmica. Ignorar este punto expone a sanciones, pero también a una pérdida de confianza de los clientes que se vuelven más atentos al uso de sus datos.
Tres verificaciones antes de desplegar una herramienta de IA de marketing
- Identificar la categoría de riesgo de la herramienta según el AI Act (riesgo mínimo, limitado, alto o inaceptable) y adaptar la documentación en consecuencia
- Asegurarse de que los datos personales inyectados en la herramienta respeten la base legal definida en el registro RGPD de la empresa
- Prever un mecanismo de control humano sobre las decisiones automatizadas que afectan directamente al cliente (scoring, recomendación de precios, denegación de acceso)
Retail media: un potente pero difícil de comparar canal publicitario
Las redes publicitarias de los distribuidores (retail media) se han impuesto como un canal por derecho propio para las marcas que venden en línea o en grandes superficies. Su principal ventaja: disponen de datos de compra propios y ofrecen una medición que relaciona la exposición publicitaria con las ventas reales.
El problema es que cada red utiliza sus propias definiciones. Lo que Amazon considera una venta atribuida a una publicidad no corresponde a lo que Carrefour Links o Criteo Retail Media miden. Las ventanas de atribución (el tiempo entre el clic y la compra considerada) varían, así como los métodos de reporting.
Para una empresa que reparte su presupuesto de marketing entre varias enseñas, comparar directamente el rendimiento entre redes de retail media sigue siendo muy complicado hoy en día. Los retornos varían en este punto según los sectores y los volúmenes invertidos. Nuestra recomendación: exigir a cada red un acceso a los datos brutos y definir internamente un método de atribución único, incluso simplificado, para arbitrar los presupuestos.
Estrategia de contenido para redes sociales: producir menos, mejor segmentar
Publicar todos los días en tres plataformas sin una estrategia de contenido clara no genera ni compromiso ni clientes. Se observa que las empresas que obtienen resultados concretos concentran sus esfuerzos en una o dos redes sociales donde su audiencia está realmente activa, en lugar de dispersar sus recursos.
La pregunta que hay que hacerse no es “¿qué formato está de moda?” sino “¿qué contenido responde a una pregunta que nuestros clientes se hacen antes de comprar?”. Un carrusel de LinkedIn que detalla un caso de uso de producto con datos reales rinde mejor que un video genérico sobre los valores de la empresa.
Criterios para arbitrar entre los formatos de contenido
- El formato corresponde a un comportamiento de consumo real de tu audiencia (no a una tendencia global de TikTok si tus clientes están en LinkedIn)
- El contenido puede ser reutilizado o adaptado en otro canal (boletín, artículo de blog, material comercial) sin empezar de cero
- La producción es sostenible con los recursos internos disponibles, durante al menos tres meses sin interrupción
- Un contenido que convierte vale diez contenidos que generan “me gusta”: medir los leads o las solicitudes entrantes, no solo el compromiso
Adaptar su estrategia de marketing en la empresa en 2024 se basa en dos o tres palancas bien dominadas, medidas con rigor, y conformes a un marco regulatorio que no deja de precisarse. El presupuesto de marketing mejor gastado es aquel del que se puede probar el retorno.
